曾几何时，“坦克”二字是中国硬派越野市场的金字招牌。从坦克300以“国产普拉多”之姿引爆市场，到坦克500凭借豪华越野定位撕开高端缺口，这个背靠长城汽车的越野品牌，一度以“现象级增长”改写了中国越野市场的竞争格局。
然而，当时间来到2025年末，坦克的增长曲线却悄然出现拐点——全年32万辆（含8万海外）的销量目标（国内市场）仅完成78%，1-10月累计销量18.74万辆，同比微降0.79%。更严峻的是，曾经被坦克独享的硬派越野“蓝海”，如今已沦为硝烟弥漫的“红海”。
2025年，坦克能否在群狼环伺中突围，顺利完成销量目标，延续曾经的领衔市场的荣光，将成为品牌发展重要拐点。
硬派越野市场变天了
如果用一个词形容2025年的中国硬派越野市场，“内卷”或许最为贴切。
三年前，当坦克300横空出世时，硬派越野还是一个相对小众的细分领域，产品选择有限，消费者对“方盒子”造型的热情几乎未被充分满足。但如今，这片市场的玩家已呈几何级数增长：据不完全统计，今年至今，市场上新增了19款主打硬派造型的新车型，其中新能源硬派越野的市场份额更是一举突破50%。曾经的“稀缺品”变成了“基础款”，消费者的选择清单越拉越长，坦克的先发优势正被快速稀释。
更直接的挑战来自竞争对手的强势崛起。方程豹堪称最大“搅局者”——凭借DMO超级混动技术与个性化设计，其销量自上市起便势如破竹。10月份，方程豹钛7月销2万辆夺冠，而坦克卖的最好的坦克500新能源版仅5859辆。而这已经不是第一次坦克被方程豹销量反超，在今年6月份豹5的累计销量更是屡次超越坦克的一众车型，成为硬派越野市场新的销冠。
不仅如此，刚入市的捷途纵横G700则以“旅行越野”为卖点，通过高频次营销制造话题，试图在坦克的用户池里分一杯羹；深耕越野市场多年的北汽越野也放出“猛料”，其基于全新平台打造的硬派新能源车型已完成路试，蓄势待发。
外部竞争之外，坦克还面临“内部分流”的隐忧。同属长城汽车的哈弗品牌，近年来持续加码“轻越野”赛道：哈弗大狗凭借“可城可野”的定位收割了大量年轻用户，二代大狗更推出插混版本，直接覆盖了坦克300部分入门级客群。最新数据显示，10月份方盒子SUV榜单中哈弗大狗以1.88万辆，居于榜二、哈弗猛龙PHEV则以8536辆居第三位。这种“兄弟相争”的局面，无形中挤压了坦克的市场空间。
回到坦克自身的销量数据，压力更为直观：10月单月销量达到2.23万辆，虽同比增长16.14%，但1-10月累计销量仅18.74万辆，距离24万辆的国内目标仍有5.26万辆缺口。若想完成全年任务，11月、12月需月均卖出2.65万辆，环比提升17%——这在当前的市场环境下，是一个颇有难度的任务。
坦克主动破局，能否扭转乾坤？
面对增长疲态，坦克并非无动于衷。从价格调整到产品战略转向，一系列动作背后，是品牌对市场需求的重新审视。
首先是“以价换量”的尝试。比如今年3月，坦克300 Hi4-T版降价2万；5月，坦克400也对全系售价进行了下调。只是从销量表现来看，价格的调整并未完全扭转局势。业内分析指出，硬派越野用户对价格敏感度相对较低，他们更在意品牌调性与产品力差异，单纯降价难以打动核心客群。
于是，坦克将目光投向了“泛越野”——一个既保留越野基因、又兼顾城市使用场景的新赛道。2025年初，坦克推出了首款搭载Hi4-Z架构的坦克500 Hi4-Z版。虽然同样采用非承载式车身，但是与过去的Hi4-T架构相比，Hi4-Z采用了解耦电四驱结构，取消了传动轴，越野能力不如前者，但更侧重城市驾驶的经济性与舒适性。
这一更符合大部分消费者使用场景的版本，也给坦克带来了更多增量。以9月份的数据为例，坦克500当月共销售7086辆，在这其中Hi4-Z版就占到了70%以上。在此次焕新的坦克400身上，坦克也延续同样的策略，不仅有汽油版和柴油版还同时推出了Hi4-T和Hi4-Z两个版本。按照他们的规划，今年下半年坦克700也将推出Hi4-Z版。
但这条转型之路并非坦途。一方面，硬派越野市场的“纯血”玩家正在收缩——随着新能源技术普及，传统燃油硬派越野的生存空间被压缩，而坦克的泛越野车型又不可避免地弱化了越野标签，可能引发核心用户的流失。另一方面，“泛越野”赛道的竞争同样激烈：比亚迪方程豹豹5、吉利银河战舰等车型均在强化“城市+越野”的复合属性，坦克需要在差异化上找到突破口。更关键的是，品牌调性的平衡难题始终存在：如果过度向城市妥协，坦克是否会失去“专业越野”的品牌认知？
从曾经的单骑绝尘，到如今的“红海”突围，坦克面临着比当初开辟市场更大的压力。对其而言，2025年的销量目标既是压力，也是机遇。若能成功将“泛越野”打造成第二增长曲线，同时守住硬派越野的基本盘，或许能在竞争中突围；但若无法解决品牌调性稀释、用户流失等问题，销量承压的困境或将持续。